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原标题 | 一块奖牌卖了5亿，Keep收割老友圈

撰文 | 郑思芳

剪辑 | 龚正

Keep IPO，能否就靠这奖牌去撑起市集信心？

近期，一则“Keep靠奖牌卖了5个亿”的说法在网文静传颇广。但Keep相干人士对此忽闪其词。

被独创人王宁定位为通顺科技公司的Keep，自2015月2月上线后，8年来一直在祸患探索变现收货的形势。为此，它卖会员、卖付费课程、卖轻食、卖瑜伽垫、卖跑步机，在线下开起健身房。但往时3年，“反人道”仍让Keep耗损了58亿，而同期收入仅为33亿。直到它发现卖实体奖牌的生意，一个少用钱、就能让年青人们下床动起来、且还能反过来心甘宁愿为Keep付费的技俩，这已经成为一直想要IPO的Keep招股书中的亮点。

01

Keep奖牌，新外交货币

情人节前夜，邱子收到一块Keep奖牌。

这是一块拿着两个风车奔走的小刘鸭联名奖牌，邱子以为奖牌很雅观。但她从不通顺，想欠亨Keep奖牌怎样会寄到我方手里。

梦预见身边独一男友时时通顺，邱子才详情，这块奖牌是来自男友的情意——为爱奔走之牌。

图 | 小刘鸭奖牌

Keep的奖牌活动不是一个新事物，早在2015年上线，用户需要报名插足诬捏体育赛事完赛取得。彼时Keep仅披发诬捏奖牌，阵容斡旋在小圈子内。

直到这几年，Keep才驱动同期披发诬捏和实体奖牌。尤其是实体奖牌，Keep让它与广阔著明IP联名，通过提高保藏性和老友圈展示价值，告捷转型成为年青人之间的一种外交货币。

“谁还莫得一块男老友送的Keep奖牌”。如今，社媒上已经鲜有人去分辨这是Keep稀奇开释的一个营销话术，照旧一个梗。情侣们要的即是一块爱情之牌。

天然秀是要用钱的。实体奖牌多为39/49元，诬捏奖牌为19.9元。

在人类展示爱的刺激下，一枚奖牌背后蕴涵的能量被大大激励。

为了我方能取得满意的奖牌，邱子也驱动主动下载Keep。这是Keep所但愿达到的驱散之一。在2021年，Keep曾官宣注册用户破了3亿。平台恒久不会嫌用户多一个。

奖牌似乎也能对Keep的另一个心结一针见血——Keep的平均月活跃用户在2022年6月时独一3770万。与之对比，B站也有3.5亿用户（限度2022年12月），但月活却高达3.3亿，日活也有9030万（2022年第三季度）。

市集将其原因归结为Keep的反人道。人们固然会因为一时情谊而下载Keep，但很快就会在懒惰和费力的职责中健忘掀开它。

但要取得奖牌，人们就得动起来，这是Keep想要的用户活跃度。

邱子完成了新用户下载后，把报名绽开发给男老友，示意很昭彰。但男友反过来腻歪求牌，最终邱子完成了Keep第一跑，固然全程是用走的。

这不违犯活动步伐。Keep为了让全球动起来，门槛设得很低。活动的报名页面上显示着健康指示，“「跑步」或「走路」完成比赛都不错”。

临了邱子起首一枚 “奶茶鼠”奖牌，这成了男老友发老友圈自大的素材。邱子的表妹辱弄留言，“缺一个给我跑奖牌的姐姐”。

外交拓展圈子，激励风趣。Keep创业8年来，似乎终于找到了另一个撬动人道的浅薄焦急设施。

除了爱情之牌外，也有友情之牌。

高珊曾在闺蜜诞辰前夜报名了Keep上的“见习爱神”活动，其联名奖牌是三丽鸥IP中的人气形象库落米和美乐蒂。

“别的女孩有的我闺蜜也要有。”

临了，高珊告捷跑完具有标志意旨的5.20km，并将刻有这一数字的奖牌送到了闺蜜手中。

图 | 高珊取得的Keep奖牌

日出不穷的联名活动和奖牌贪图，让人们驱动保藏奖牌上瘾。在闲鱼这么的闲置物品走动平台，奖牌也造成了二手走动市集。

比如，联名蜡笔小新IP贪图的Keep奖牌，由于已经绝版，在闲鱼上被开出了200元的高价。以至还出现了辩别该奖牌是正版照旧盗版的帖文。

图 | 闲鱼上的Keep蜡笔小新奖牌

此外，诀别刻有菀嫔、熹妃和熹贵妃三个名字的《甄嬛传》联名奖牌，也很受接待。这三个名字是女主一道升级打怪得来的封号，用户也要付出相应的努力才可取得，越要往飞腾级，跑得也就要越多。

累不累Keep大要不热心。年青人疯起来，Keep只会笑。

02

Keep奖牌的另一面

奖牌虽荒诞，但它也存在我方的界限。在黑猫投诉上，Keep奖牌存在着另一面——质地不清楚、发货慢、参与步伐不解晰等。

一位用户曾说，我方满怀期待取得的甄嬛奖牌，收到后掀开一看，居然莫得脸，以为是贪图谬误，让人感到诡异。还有的用户对诸多奖牌掉漆不太兴盛。

图 | 投诉平台上的部分投诉

若这些问题只属于一个消费品的质地以及运营层面，Keep尚能通过改善来科罚问题，而一朝营销过度，则有可能提前消耗人们的意思意思心，不利于奖牌奇迹的历久不绝。

领有17块Keep跑步奖牌及1块跳绳立牌的林玫，最近就从跑步赢牌中退烧。事理是Keep奖牌频繁的更替速率，以及略有升高趋势的价钱，让她逐渐产生了“Keep不是主通顺而是主销售”的嗅觉。

而一度猖獗的代跑产业链，则影响了Keep奖牌活动的观感。

在一些平台搜索“Keep代跑”，该业务在各平台上均有不同报价，一些店家月销500+的订单数显示其人气。

据参与者浮现，这背后不乏一些领域大、有组织的代跑团在运作。这无疑抗争活动测验体格第一、奖牌才是天然驱散的初心。

图 | 平台上的代跑业务

对此，Keep也在起劲完善活动步伐。

据一些参赛者露出，此前部分奖牌活动参与者只消报名，不论是否跑完步伐公里数，都能取得奖牌。

最近，这一步伐变为必须跑完步伐公里数才智取得，这得到了许多用户的认同。

只不外矛盾在于，部分用户认为Keep并未将这一步伐明确标在活动报名界面，也未权贵标示“不成退款”，Keep有背负说得更了了。

以上各类或给Keep带来的启发是，奖牌也不是全能的，在运营上需要谨防。既然是实体，骨子即是消费品，需要品控；同期它的细腻初志需要更好的步伐去保管和保护。

03

奖牌能对Keep盈利造成多大助攻

从用具属性向平台属性转变的这8年，Keep一直在寻找告捷的变现和盈利形状，但是这条路走得并不顺。

Keep在营业化上的探索，不错分为三个本事。

2015年-2018年，以健身用具为定位的Keep上线，通过积蓄健身内容、丰富内容生态，快速做大用户。

据公开府上，Keep打破100万用户只用了105天，打破1000万用户耗时289天，已毕1亿用户枉然921天。彼时其主要以告白和小领域电商为主要营收。

2018年-2020年间， Keep开启尝试自营商品销售和内容付费的营业形状。王宁曾在2018年露出，但愿“构建一个以科技和内容来驱动的通顺平台和生态”。

这一阶段的尝试障翳家庭和城市两个场景，各自推出了主家庭场景的KeepKit，以及主城市集景的KeepLand，但愿造成线上线下联动。

在KeepKit中，Keep推出了在家庭场景中使用的智能硬件系列居品等，KeepLand则主要以线下的健身房场景神志开展。

不外这如故由并不堪利。KeepLand一度有成领域的开店计较，后遇耗损和疫情关了许多店。当今KeepLand门店主要斡旋在北京，不外思绪上有了新的拓展，即与传统健身房配合拓展市集。

到了2020年时，Keep的业务造成了三大领土，诀别是会员订阅及线上付费内容、自有品牌居品、告白和其它职业。

这三大板块中，自有品牌居品固然孝顺了一半的营收，但大批被认为盈利智商并不彊；会员订阅及线上付费内容发展连忙，毛利也颇高，但存在的发展中的问题是：平台内免费内容比较多，影响用户付费意愿。担当平台内容核心的达者，不少也对平台变现成果，一直有更大期待。

Keep固然屡有IPO意愿，但其盈利智商一直让市集存疑。据Keep招股书显示，2019年-2021年，Keep年度耗损逐年增多，合计耗损58亿，而同期收入仅为33亿，耗损率超170%。

与之比较， “诬捏体育赛事”倒成了招股书中亮眼的一笔。招股书称其“提高了用户对内容供应的情态，会员推崇出雄壮的用户至心度及黏性”。同期也成为了Keep的一大财路。

2021年第4季度，Keep线上付费内容尤其是诬捏体育赛事的收入，同比增长卓绝500%。

图 | Keep的奖牌

到底该板块收入有几许呢？Keep举了一个例子。

Keep在与一个盛名海外卡通IP的配合中，4期活动共招引数百万用户参与，商品走动总量超9000万元。这还不包括与其它IP的配合。

相较之下，2019年-2021年的诬捏体育赛事成本则是419万、1151万和3304万，合计4875万，成本仅为一个海外著明IP配合商品走动额的一半。

Keep于今融了9轮资，在2022年提交了两次IPO。第二次IPO于9月建议。市集都在关注本年Keep能否有所打破。

Keep奖牌的易不绝性给了老本市集一些联想，但外界恒久都但愿Keep做更多。Keep昭彰还需要进一步涵养平台的内核智商，比如精兵简政、增强平台内容招引力，以及改造更多玩法，让营收体质更具魔力。这么才智平稳背后软银、高瓴、腾讯等一票著明投资机构的心。

应受访者条件，文中人名为假名。

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